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安防市场谁主沉浮

2012-03-06

发布:2012/3/6  阅读:236

安防市场产品竞争逐渐转向营销的竞争,销售策略变革迫在眉睫,未来市场谁主沉浮?


  2011年已进入尾声,在这一年,面对着安防市场快速调整,让众多的商家提前感受到了举步维艰的困境,当然也不乏少数企业如乘东风。现安防本身具备了一套新的市场运作模式,它已经真正的区别与家电市场模式,建筑市场运营模式成为独立的一个行业在运作。而多数厂家进行长期的常规销售结合部分项目销售的方式在市场占有率和行业运营推广品牌中的权衡,同时结合本地代理商和办事处优势扩大销售网络。这种竞争在短短几年几乎是铺天盖地,率先完成的厂家也具备了成为中国安防产品第一代的元老级国产安防品牌。竞争当然具备了市场初期的扩张性。
 

安防市场谁主沉浮

安防市场谁主沉浮


  面对2000年开始的日益蓬勃的安防市场,我们充盈的只有希望和收获。却至今日,大多数安防人感受到的是“寒冬将至”的不适。一面是无法去适应国际形势骤变带来的外销瓶颈,一面是国内政策相应调整如房地产改革引起的诸多链条式效应。不容否认的是安防市场正在产生倾斜,如何去把握未来安防市场的定位成为众商家和工程商当下最头疼的问题。作为常规销售已经开始在这个灰色行业中逐渐被淘汰,利用最完美可控品牌进入行业渠道才是王道,这样的品牌既要满足本地市场需求,又要具备潜在操作的能力。进入本地市场的中国第一代元老级国产安防品牌由于前期撒网式的推广和价格比拼,使之多数的安防知名品牌价格透明化严重,即使在部分项目产品推广中也面临本类品牌同比产品价格过于暴露,难以控制。


  纵观今年的CPSE展会来看,完全具备了“独特”两字的产品较为贫乏。各家无论主营何种安防产品,均陈列从前端百万高清摄像机到后端大屏显示较为完整的安防系统产品系列,似乎各家昭示系统集成能力的比拼。这也反映了在行业中应用而生的产业必须遵循掩盖在技术能力下的产品控制性。当然最有代表性的自然是安防龙头企业“海康威视”“大华”以及具备安防系统集成能力和拥有自主产品运营的建设单位。也就是在这一年,在这些企业的引领之下安防开始了新的格局。


  传统营销模式分析


  以“海康威视”为例说明,海康威视作为资深国产品牌硬盘录像机厂商,利用技术上的优势统御了硬盘录像机的大半壁江山。而基于以上,近两年海康威视在市场策略上做了较为优化的快速调整,率先成功转型为具备了系统集成能力的安防厂家,而期间硬盘录像机的价格优势调整基本甩掉了大批的常规销售模式运营的硬盘录像机厂家。这个成功的转身让大多数人难以适应其原因有以下几条:


  第一,海康威视运营基与海康威视硬盘录像机技术优势和品牌影响力,各地渠道建设根深蒂固。而其他中小安防厂家分设代理机构以常规销售模式推广产品,由于前期资本运营成本的限制在渠道销售上较为缓慢,不能把握渠道命脉。


  第二,海康威视以融资上市扩大经营,各地以政府项目垫资形势合作捆绑当地工程商,分设项目机构提供全套系统解决办法,在政府行业项目中占领甲供渠道。而其他安防中小企业并不具备上述能力,海康威视此举同时甩开了不少具备自主品牌具备安防系统集成能力建设单位,当然这些建设单位所具备的牢靠行业关系并不会因为市场格局的迅速调整而受到太大的影响,这种影响将会随着整个安防行业洗牌的进展而逐渐加强。


  第三,海康威视在产品转型和资源整合上的速度之快让其他中小安防企业可望而不可即,中小企业无法突破成本运营中的局限导致在资源整合中缺乏有效性。


  海康威视的策略让众多的商家认识到残酷的价格竞争在安防行业所要走下去的路是越来越窄,由于海康威视提出的是全方位的解决方案为甲方供货渠道的巩固创造了良好的先机,此举使之大多数的上游优势渠道愿意坐上这条直通车,成就了海康威视在资源整合上的不断完整。而工程商面临的是前期高额的投入费用,是捆绑海康威视系统产品的薄利还是寻求更具有可操作的优势产品是当下之际难堪的境地。

现阶段营销实况分析


  商家的策略始终主导了市场的主体,而各地的市场具有不同的特点同时制约着厂家在策略改变上的速度,大多数的商家愿意在这个形势不容乐观的市场氛围中坚守等待。项目制应用产品这此刻此是时是异军突起,而真正具备最完美可控制品牌的产品在现安防市场还是寥寥无几。


  具备常规模式和项目制产品运营模式共生的厂家一方面为市场占有率而价格比拼,一方面为项目制应用产品,在价格保护、特殊模具开发、进入行业渠道等方面绞尽脑汁。上述操做一方面暂时巩固了多年来的渠道销售,同时抗衡短期价格战白热化立于不败之地。但安防这个灰色行业本身决定了这种矛盾体在长期共存下必然暴露出不可控制的结果。其主要原因有以下几点:


  第一,常规销售和项目制产品并存多数是以常规销售为主体,项目制产品只限制于特点外观,型号辅助运行。在价格上做到产品价格以代理商价格优势存在,常规产品市场价格泛滥与B2B和B2C商业模式中。项目制产品参数技术不具备任何凸显特征,而最具有主导的是品牌价值即是本品牌产品市场定位是中低端与否。


  第二,项目制产品本身具有特质性,就如具备自主品牌安防系统集成能力的建设单位,所使用项目制度产品为百分之百项目制可控品牌,价格体系存在于内部,而这种产品的价格完全依赖该建设单位渠道公关能力和前期投入比重所决定。品牌定位和价格的保护完全是隐性的。而大多数的厂家最终是否能确定让你的渠道客户具备在项目操作完全控制在鄙人看来多数还是因地制宜的。


  项目制营销模式分析


  现以最具有代表性,近年异军突其的“中西华特”产品厂家为例说明,公司产品为100%价格保护,无论通过B2B,B2C网站均无可查找到产品的任一一款报价。在项目制应用中优势凸显,完全具备和海康威视品牌产品行业项目竞争的能力,依靠本身的国内首屈一指模具生产能力和摄像机生产多年来的优势,在07年集团设立内销项目产品定位之后短短4年之内已经在全国遍布分支机构,完全切合现在工程商的需求,成就了项目制产品应用的典范。


  以下罗列现项目制产品需具备以下几个特点:


  第一、产品体系多样性。这里所说的产品体系多样性是全方位的,并非任何一家具有自主品牌具有安防系统集成能力建设单位所具备。它要求具备1,可定制性,是承接大型项目合作的前提,具有模具开发能力的中西集团恰恰具备了这一特点,。2,产品多样性,同一系列产品具有十几种的选择方式,这个面临的庞大的产品列表体系,以及多种的产品解决方案。现海康威视尚具有这种能力,但它的政府投资性质决定了作为项目制运作行不通的。


  第二、产品价格体系,项目制产品价格体系要求的严格性要求价格内部报备,价格体系只生存在内部,对于价格不仅仅依靠项目名称如此简单的方式予以管理,应基于各地固定渠道内部网和总部内部渠道管理网协同实现,在整个价格体系中通过渠道管理的办法具体实现。这些并非一般的常规销售和项目制产品操作厂家所能实现。


  第三、产品性能的稳定性,品牌厂家无论是OEM服务对象应用而生,还是本身厂家销售单位,并非能完全此特征。OEM服务对象品牌商家无法控制产品稳定性,多数依赖于厂家单位提供的服务,监督和反馈具有滞后性。而本身厂家销售单位以量来支撑,面对常规销售的巨大的需求和常规产品成本压缩,对产品品质不能做到完全的保证。恰恰中西华特作为项目制产品品牌运营,具有独立性结合项目制产品批量规格生产,自己拥有模具工厂成本优势,能用更多的投入来控制产品品牌运营中的品质稳定性。


  第四、产品的可控制性,作为一个应用在项目中的产品,无论投标与否,产品的可控制性直接决定了利益优化最大化是否是利于自己一方的,而这里所讲的控制性来源于以下两点;1,常规的项目制产品具备产品技术和外观的门槛指标。2,项目制产品可控制性不仅仅局限于项目应用,而是扩展到渠道销售的可控制性,这种控制来源于项目制百分之百的长期操作。


  第五、产品定位,项目产品的产品定位和它的价格一样的具有保护性,隐性的操作可以使渠道开发具有可扩展性,同时间满足各工程商的利益最大化需求。


  结束语


  综上所述,未来的安防市场会逐渐倾向于项目渠道销售转型,常规产品价格战淘汰更多的是一心用家电模式来运营整个安防市场的商家,在项目渠道销售逐渐进入专业和正规,未来甲方供货渠道的争夺必将是更加的残酷。安防市场的白热化竞争和销售模式的微妙转变,必将迎来一个崭新的充满机遇的新时代,并非只有具备了系统集成模式的商家才可以与海康威视这种具有雄厚资金运作能力的企业安防企业相互并存,具备着完美项目制产品的应用同样会让你更加得心应手,正如古语:“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”。借助风力扶摇直上,相信最完美的项目制产品会给你带来更多强劲的风力。安防市场到底谁主沉浮,百花齐放才显安防人的风采。

作者单位:深圳市中西华特发展有限公司